时间：2012-01-04 来源：法制日报 作者：法制日报
尽管消费者的购买行为受到多因素影响,如价格、购买情境、其他个人或群体的态度与建议等,但有研究发现,消费者购买某商品时,情感的作用高达75%,即情感是激发消费者对某品牌态度的最有力因素。消费者与品牌的情感联系强度存在如下的层级结构:第一,对品牌的承诺有信心,认为公司能够被信任；第二,相信品牌的正直,认为公司能够总是公允对待消费者,并会解决其品牌可能出现的任何问题；第三,为成为该品牌的消费者而骄傲,消费者觉得被公司重视,并为自己与品牌之间的个人联系而自豪；第四,对品牌充满激情,认为该品牌是重要的、不可替代的,与消费者的个人需求基本上完美契合。
消费者与品牌的情感联系在生活中有大量实例,调查发现,11%的美国私家车车主,对自家的汽车品牌充满激情,而高情感联系强度的消费者通常花费更多、再次消费的频率更高。当对某知名品牌充满激情,却无法承受该品牌的价格时,消费者有可能选择山寨产品。但山寨产品的消费者情感体验缺失,尽管存在价格上的优势,仍可能直接造成消费者流失和产品利润下降。而面对精神文化产品时,当现有产品无法满足其情感需求时,消费者甚至可能利用现有的技术手段自己制作,由受众、消费者转变为生产者,去表达自己的诉求,实现社会认同。
由于山寨产品通常与某知名产品相类似,但缺乏消费者的情感体验,因此“去山寨化”需要首先消除与知名品牌的相似性和熟悉感,并在此基础上提高消费者的情感联系与用户体验。高知名度的产品通常意味着全国甚至全球范围内的即刻再认,因此消费者对知名产品特别是时尚品牌的消费具有社会学涵义,即通过物质拥有,消费者能够向他人或自己表达其个人属性及社会属性。因此,品牌消费是个体产生自我认同和社会认同的一种方式。此时的品牌只是一个符号。因此,消费者对山寨产品是否模仿了其他产品的核心技术等细节并不敏感。如果一个产品不仅摆脱了与其他品牌产品的高相似度,而且能够满足消费者个性化的感官需求、培养出消费者与品牌的情感联系,并赋予消费者自我认同和社会认同感,那么该产品就不再是山寨产品,而是“青出于蓝胜于蓝”,成功地实现了“去山寨化”。
张卓 (作者系中国政法大学社会学院讲师)