时间：2012-01-04 来源：法制日报 作者：法制日报
“山寨”是近年来新兴的一类现象,虽然只有短短几年的时间,但其从最初的山寨产品发展成山寨经济,甚至延伸到了山寨文化与山寨精神。目前,社会上对于“山寨”的看法主要有两种:一种观点认为应对其草根创新精神加以褒奖,认为它是我国实现自主创新、打造强势品牌的产业必经之路；另一种观点认为其外观或商业模式模仿、商标或外观相似的做法,与我国实现自主创新主旨相悖,由此引来的质疑、责难之声四起。那么,在中国经济转型期的今天,我们对山寨产品应持有怎样的态度?这将决定山寨经济的命运。为此,中国政法大学青年教师学术沙龙第九次论坛邀请了法学、管理学、经济学、社会学等多个学科的学者就该问题发表看法。愿这组文章能引发读者对“山寨”问题的关注,也能为中国山寨产品的未来提供可实现的方向。 ——编者
创新:从模仿向突破转身
在遵守法律法规的前提下,山寨产品的存在是具有其合理性的,我们要扶持、引导它从模仿创新向突破式创新转变,帮助其走上从“山寨”到自主品牌,进而向全球强势品牌进发的崛起之路。
历史证明“山寨”不是现代现象,古已有之,中国的古代发明与优秀传统中许多都被一衣带水的邻邦模仿和舶来,并加以沿袭与流传,比如日本的茶道。只是这种现象又在现代重新流行起来,被称之为“山寨”。我国的“山寨”最初来源于山寨手机,广东一些作坊式的IT工厂以模仿知名手机品牌生产出山寨手机,并迅速蔓延到各类产品及社会领域,成为一种广义的文化现象。
“山寨”可分为两类。第一类是建立在草根创新精神上的山寨模式,代表性的为文化社会现象的“山寨”,比如山寨春晚、百家讲坛,这一类“山寨”即使是创新也往往是一种被称为“恶俗式的创新”,通过搞怪来吸引眼球获得传播。第二类“山寨”是基于模仿学习的模仿式创新及进而实现的突破式创新。比如,腾讯公司的即时通讯业务QQ“山寨”了美国的ICQ。但如今,腾迅QQ通过模仿创新加之自主研发,实现了突破式创新,推出了许多首创的网络增值服务产品如开心农场等游戏产品、QQ群、微信等。这两类的内在逻辑是,前者是娱乐式的逻辑,短视的、过把瘾就结束；而后者具有成就动机,立意高远。
其实,山寨产品并不是假冒伪劣的代名词。它们根本定位目标不同。假冒品目标是“冒”,通过抄袭试图达到“以假乱真”。而“山寨”的目标是“仿”,在设计等元素上仿照正品,或在品牌标识上仿照。山寨产品是具有自有品牌的,在附加功能上有自主创新,功能设计上甚至超越了原有正版商品。因此,山寨产品不等于假冒,需要在身份上将其转正。
笔者以为,山寨产品的出现是中国转型经济路径的必经阶段,我们应以宽容的态度应对,扶持其实现突破式创新。究其原因,主要有企业、消费者、社会多重维度的因素驱动。
首先,一些成功企业的“山寨”之路为我们提供佐证,“山寨”是企业创新品牌的一条必经之路,由此,应对其持有宽容的态度,帮助其实现从模仿到创新的突破性跨越。回顾我国诸多成功企业,不乏通过“山寨”起家、最终塑造强势品牌的例子。比如,被称为大中华的大唐、中兴、华为原来都是做“山寨”起步的,他们模仿为先、酝酿积累实力,经过多年突破创新,打造成知名自主品牌,如今其已成为全球通讯行业屈指可数的知名品牌。
其次,山寨产品满足了消费者购买产品的诸多功能诉求。对消费者来说,若没有出众的产品,企业作再精彩的营销战术都只是镜花水月,能赢得消费者的独特产品就显得异常重要。山寨产品不仅拥有品牌产品的基本功能,还整合添加了更多品牌产品无法具备的创新功能,独具匠心的功能创新,唤起消费者的购买欲望,打开了潜在市场。“山寨”运用一种定制化模式满足消费者功能需求,体现了对消费者需求的体恤。同时,山寨产品还满足了消费者的心理需求,比如求廉心理、求实心理、求新心理、求异心理等。山寨产品低廉的价格、独特的外观及强劲的功能组合满足消费者的求廉与求实心理,加之山寨代表的反权威、反主流的精神象征含义,又迎合了另一些追求独特、新奇、我行我素的消费者的内心召唤,对他们而言“山寨”更多是凸显一种多元化精神、一种草根文化、一种反对主流彰显平民身份的态度。
总之,在遵守法律法规的前提下,山寨产品的存在是具有其合理性的,我们应该扶持、引导它从模仿创新向突破式创新转变,帮助其走上从“山寨”到自主品牌,进而向全球强势品牌进发的崛起之路。这不仅仅是山寨产品的命运,更是中国产业升级的需要,是中国经济发展实现的一条出路。
陈曦 (作者系中国政法大学商学院讲师)
命运:在企业自己手中
山寨产品的中国命运从来不由宽容或是责难决定,宽容或是责难只是决定了企业做事的难度有多大,最终决定山寨产品中国命运的只能是企业领导人自己的选择,第一天就必须作出的选择。
我从企业发展的角度谈谈我对山寨产品的看法。
首先,企业发展的基本逻辑是:每个企业都有自己的目标消费群体,它要理解目标消费群体的消费需求,然后按照这种理解针对性地研发、设计它的产品或是服务,然后生产,最后才能销售——把产品或服务提供给目标消费者。在销售环节,企业用自己的产品或服务与消费者沟通,消费者是喜欢还是不喜欢,有多喜欢或多不喜欢就是消费者的反馈。通过反馈,企业可以调整自己对消费者需求的理解,然后继续更好地研发和设计、生产和销售。
企业对消费者需求的理解是最重要的第一环,它决定研发和设计的方向。消费者需求有很多层次,浅层次的比较容易识别,比如价格,谁都知道消费者希望价格越低越好,但深层次、精神层面的需求是很难把握的。因为,其一消费者不会主动告诉企业他的精神诉求,其二是消费者往往根本不知道他的精神诉求是什么。
这个精神层面的需求是什么?大家最近讨论苹果产品非常多。打个比方,我现在用苹果手机,之前我用各种品牌的手机,就是一个通信工具——打电话和发短信,为了弄明白为什么那么多人追捧苹果手机,我买来一用,发现苹果手机每个功能的设计都那么追求完美,它触及到我的什么精神需求了,让我这么喜欢它?也许我性格里有完美倾向,苹果手机追求完美的特点契合了我的精神需求吗?其实我真的不知道；其他喜欢苹果手机的人也一定因为契合了他的某种精神需求,具体是什么?也许他也不知道!所以,企业必须不断地通过它的产品或服务与消费者沟通,按照消费者喜欢、不喜欢的反馈反复提炼消费者需求、反复研发设计,这就是一个企业的核心竞争力——没有经历这个反复的过程,告诉你不能理解的东西。消费者心理学的研究可以在这方面帮助企业。