何时不再膜拜奢侈品

 
 　　

即便奢侈品的价格高高在上，很多人也愿意节衣缩食去购买。法新社　　
　　不管愿不愿意，爱马仕与郭美美似乎再也脱不了关系。

　　当无数张“红十字会商业总经理”郭美美手持价格不菲爱马仕包包的照片高调出现在公众面前，马上引起了网民一致的口诛笔伐。“郭美美事件”不过是映射了中国人消费奢侈品的冰山一角，今年初根据世界奢侈品协会的调查显示，中国人在境外消费奢侈品早已成为世界第一。

　　公众围绕“奢侈品消费”的争论，正是对近年来中国奢侈品市场持续升温的一种反思。

　　“这边刚刚一开门，那边就有十几个人排队结账了。很多人挤在柜台前面，指着货架上的包，如果有人觉得包包不太好看，放在一边，立即就会被别人拿走。”回忆起四年前南京路易·威登(LV)开张时的盛况，当时在现场采访的一位记者仍然记忆犹新。“两三万的包，很多人买起来眼都不眨一下，一次买三四个的人也有。”

　　同样的盛况也出现在海南三亚免税店开张第一天：

　　早10点开门，不到一个小时，到中午11点的时候，所有化妆品就都被哄抢一空。有媒体惊呼：“免税如免费”。

　　国人消费奢侈品的热情不可不谓高，但在美国留学四年之久的小叶(化名)看来，与国外奢侈品旗舰店里中国人的疯狂相比，这些“实在是小巫见大巫”。

　　“几乎每天每家LV店外面总能见到大批中国人排队的场景，”小叶(化名)这么描述，“因为好多国外奢侈品旗舰店都有凭护照购买一件商品的规定，这些人还常常拜托当地华人帮忙买奢侈品。”

　　2010年3月至2011年3月，世界奢侈品协会调查了在法国、意大利、英国主要区域奢侈品商业的消费数据，发现中国人累计消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多，中国人在境外消费奢侈品已经成为世界第一。

　　70%用于送礼

　　“中国的消费者只要知道了一些品牌名字，就会迫不及待地把它们买回家。”几年前，原LV的全球总经理塞奇·布伦瑞克曾这样说。

　　如今，这样的势头正在愈演愈烈，中国人日渐成为“豪车”、“名表”等奢侈品消费市场上最“给力”的群体，各种奢侈品在中国销售额大增的数据不胜枚举。而今年三月，中国也超越日本，成为全球第二大奢侈品消费国。

　　中国人对于奢侈品呈现着和其他国家不一样的疯狂的同时，也呈现着不一样的消费诉求。

　　一位不愿透露姓名的业界人士估计，在(中国)70%的名牌被买来作为赠礼。鉴于收礼者男性居多，中国奢侈品品牌市场向男性市场高度倾斜。

　　这也印证了记者采访中很多专家的看法。而一位在北方某城市从事奢侈品销售的不愿透露名字的店员接受采访《国际先驱导报》时描述了这样一幅场景：

　　“经常有行色匆匆的两个男人一起来店里购物，他们一个在选择商品时，另一个人只是默默在旁边跟着，等打包付账时，默默跟着的男人就会过来交钱。”

　　既然是“礼品”，它背后的含义往往大于其本身的实用价值。

　　历峰集团亚太区Dunhill的一位高管就曾这么打消消费者的顾虑：“(Dunhill)是安全的礼物，它非常知名，售价昂贵且地位尊荣。”

　　“据我了解，中国目前很多的奢侈品旗舰店里都配备有点钞机，”在上海某家奢侈品店工作的Lily介绍说：“因为总会有一些带大量现钞来买东西的顾客。”

　　“我认识一些山西很有钱的生意人，他们手上的资金流动很大，很多时候往往来不及存进银行，这些钱往往就买了奢侈品。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤解释说。

　　不过，上述业内人士的解释似乎更贴切：“如果用信用卡消费，就会留下信用记录，这样不符合‘安全’的要求。”

　　“奢侈品牌在我国的兴起主要和我国的社会文化环境，经济发展分不开的。”对外经贸大学奢侈品研究中心主任朱明侠分析，“随着我国改革开放的深入，人们收入不断的提高，奠定了强大的物质基础。加上中国面子消费，礼品消费的文化理念为国外知名品牌提供了巨大的市场需求。

　　为了炫富而炫

　　而欧阳坤观察到的另外一种不同，就是对于奢侈品的理解。在很多消费奢侈品的中国人眼里，奢侈品是具有社会财富地位显示功能的。

　　而这种显示很多时候是通过夸张的“logo”来展示，就如欧阳坤所观察到的：“明明是很年轻的女孩子，根本不适合背某种名牌包，只是单纯地为了手袋上品牌的标志，就穿着一身休闲装胡乱搭着一款本来该配晚礼服的包。”“中国很多人买的不是奢侈品的设计和理念，而是奢侈品牌本身。这也是为什么印有醒目品牌LOGO标志的奢侈品会大量出现在中国。”

　　“名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。”在营销与消费者研究专家拉哈·查哈和保罗·赫斯本看来，对名牌的狂热某种意义上来说，可以称之为“名牌拜物教”。

　　在“拜物教义”里，消费者购买的不仅仅是产品，更是一种身份地位，身份地位与拥有财富量直接划等号，根据购物时的花销就可推算出财富的多少。

　　比如你穿了一件香奈儿(Chanel)的大衣，拎着一个GUCCI的钱袋，那至少证明你有很殷实的家底。如此以一个人的穿着和使用的品牌来判断他或她所属的社会阶层，就是典型的“以财富论英雄”。

　　“人们不用再担心自己的出身，只要赚到足够多的钱，就能成功上位，赢得尊重。”保罗·赫斯本分析道，“GUCCI包不仅仅是女孩们对潮流的追逐，阿玛尼(Armani)套装与劳力士(Rolex)手表也不仅仅是男人们的名利场装备，它们标志着一个新的社会阶层。”

　　为了彰显自己在一个较高的“阶层”，海内海外疯抢“LV”的中国消费者颇有些“为了面子”。这也使得中国人奢侈品消费支出比例过大，约为20%，而西方国家这一比例通常不超过4%。

　　有钱人的基本装备

　　而这种对于奢侈品的理解，反而刺激了中低收入人群对于奢侈品的渴望。

　　“什么时候我也能开个奔驰，戴块真的劳力士，穿几万块一身的西服，看谁还敢给我白眼……”姚乐拿着一根1块5毛钱的绿茶味雪糕，边嚼边愤愤地说。

　　他今年22岁，在北京一家小房产中介公司工作。每天穿着公司统一发的白衬衣、黑裤子，打着蓝色领带，挤地铁上下班，“一副穷酸样”。最近“调控政策太紧，买房人少多了，”他和其他几位同事只得守在各个小区门口，给来往行人发放公司的宣传单。一天下来，腰酸腿疼不说，“最受不了的是有些人看不起(这份工作)的眼神”。

　　姚乐渴望摆脱“穷酸”，获得“尊敬”，而在他看来，“奔驰、劳力士、几万块的西服”之类的奢侈品就是有钱人最基本的“装备和标志”。

　　虽然姚乐现在每月的工资只有3000多块，但是一旦他真的“一夜暴富”，这个连Versace(范思哲)都念不对的年轻人极有可能会成为下一个炫富的“郭美美”。

　　因为从贫穷农村来到大城市的姚乐，需要通过彰显财富获得别人的肯定，尽管他“普通话说的和北京人一样好”。

　　早在1899年，美国经济学家托斯丹·凡勃伦在《有闲阶级论》中就分析过这种心态：“仅仅是占有财富没有意义，还需要确保财富能为你赢得尊重，因而你需要不断展示自身拥有财富的证据。”

　　而奢侈品无疑是这些负责“展示的证据”里最耀眼最合适的。

　　“奢侈品应是可炫耀的东西。……(它)能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。”朱明侠说。

　　精神鸦片之忧

　　多少有点讽刺意味的是，如今，中国的城镇家庭可支配收入只有两万元左右。对于大多数家庭而言，一年的收入尚不足以买一个奢侈品的手袋。

　　而在这种对于奢侈品的疯狂与喧嚣中，担忧已经涌现。

　　“奢侈品是精神鸦片。”财经作家叶楚华在09年时就如是指出。“奢侈品其实是‘高雅’国家对相对‘低俗’国家的一种剥夺，因为这种高价值的东西，可以一夜之间剥夺掉他国的巨额财富。”

　　而有媒体做出的反思更为犀利：“在追逐精致生活的梦想中，人群走火入魔地失去了起码的价值判断力，用一个中国工人生产一百件衬衫的血汗钱去换一只其实除了‘标志’并无多少‘奢侈’可言的皮包。物欲交换被诱入如此的信仰窄门，怎不让人联想到吗啡与其吸食者的危险关系？！”

　　“西方奢侈品商人把人性研究得透彻，知道刚有钱的人其实是生怕别人不知道。标志化产品已不再是予人以‘精致’，而是为人群打上‘烙印’。”“奢侈品就是始终把人维持在乞丐状态，却给他做皇帝的错觉。”

　　而记者采访时，专家将国人对于奢侈品的疯狂解读为“处于开始和初级阶段。”而这种阶段“欧美国家也都经历过”。

　　在初始阶段，“奢侈品消费还不够理性，属于物质性、炫耀性消费阶段，更看重品牌知名度，购买奢侈品的频率、数量比较大。”

　　“只有中产阶层在中国大量形成，奢侈品消费才能稳固发展。作为品牌的消费者应去了解所消费品牌背后蕴含的历史文化及其所表达的生活理念从而寻找最适合自己的奢侈品牌，培养消费的品味并且有品位的消费，才是理性的奢侈品牌消费之道。”朱明侠说。

　　“真正的奢侈品消费是低调奢华的。”欧阳坤说，“真正成熟理性的奢侈品消费者会量力而行，在经济能力允许的情况下，找到最适合自己的品牌。”