蒙牛陷害门：恶性营销在扣问商业伦理

 

        蒙牛、伊利、圣元这三大乳业巨头上演的“三国演义”正在进行。之前，圣元奶粉因为“性早熟”事件，品牌形象受到严重影响。伊利的判断是，“蒙牛涉嫌商业信誉攻击，但由于我们反应快速、判断准确、措施果断最终幸免于难，而圣元则深陷性早熟门。”圣元“性早熟”到底是否和蒙牛有关现在尚未澄清，但这场“罗生门”的部分真相正在逐步浮出水面。

        10月20日下午，新华社“中国网事”记者从呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉：网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。目前，案件基本告破，涉案犯罪嫌疑人已被警方控制。（新华社10月21日）

        至此，公众大体可以判断出，这是乳业圈内一起恶劣的营销事件。蒙牛涉案人员安勇等人被抓，蒙牛副总裁胡苏东澄清，安勇是蒙牛公司一名项目经理，他制造这一事件是其个人所为，蒙牛支持配合警方依法查处。

        蒙牛的澄清并不让人感到意外。恶性事件出来以后，犯事的不是“临时工”就是“纯属个人行为”，这对公众来说早已见怪不怪。不过，公众也不至于“犯傻”到“什么都不懂”的程度，企业试图将自己洗白，无非是为了保护既得利益层。乳业圈内的这一扇“营销门”打开了，公众被震撼得浑身发抖：在一个健康的市场中，竞争自然必不可少，可是，用诋毁竞争对手这般如此低劣的手段恶性竞争，如果不是警方定性，公众很难相信这是乳业巨头的员工所为。

        这一扇“营销门”不仅自损商业伦理，而且在中国安全食品的伤口上撒下了一把盐。三聚氰胺问题之后，乳业圈中的任何风吹草动，公众都会风声鹤唳，扩大到整个食品安全行业，国人对其质量品质也一直是心有顾虑。前不久，英国RSA保险集团发布了一份全球风险调查报告，了解人们现在最为担忧的5个风险。而对食品安全问题的担忧，赫然排在国人“最担心的风险”的第二位。重振国人对食品安全的信心迫在眉睫，这不仅需要政府部门的努力，企业也更需与政府共进，一起恢复公众对食品安全问题的信心。

         如今，乳业巨头蒙牛深陷“营销门”。痛心之余更让人悲哀的是，一些企业恰恰利用“国人对中国食品安全问题缺乏信心”的心理恐惧，来攻击伤害竞争对手。在中国，一旦听到产品的负面信息，公众是不会首先想到“这负面消息是不是源自商业竞争对手的蓄意攻击”。一来因为消费者对产品信息不够了解，严重缺乏知情权；二是因为政府监管部门在日常工作中监管不力或者发声滞后；最重要的是，中国消费者被食品安全问题伤害的次数太多了，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的心理，不得不使他们相信这些负面信息的存在。而在国外，面对产品负面信息，消费者都会站在客观角度分析事件的各种可能性，而不是一味抱怨，妄下定论，他们会去思考“这可能是竞争对手的攻击”。

        食品安全问题已经是国人必须面对的一道伤疤。每次出现食品安全问题时，公众不会相信企业自证清白的声明，也往往会带着怀疑的眼神，去看待政府部门的调查结论，他们只相信自己的“负面想象”。现在，蒙牛“营销门”的打开，又在中国食品安全的伤口上撒了一把盐。某种程度上，这把盐可能会提醒中国消费者，以后在面对食品安全负面信息时，学一学国外消费者去考虑一下这是否是竞争对手的蓄意攻击。但毫无疑问，这把盐压根儿无助于食品安全伤口的愈合，只会让中国消费者感觉更累。

延伸阅读：

        蒙牛“诽谤门”警示商业伦理亟须重建  
 
        10月20日下午，内蒙古警方证实:今年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。安勇、郝历平、赵宁等3名犯罪嫌疑人已于10月16日被内蒙古检方正式批捕。(据新华社报道)

        如此知名的公司，居然用恶意诽谤这样下三滥的手段来打击竞争对手，相信很多人看完之前那些跌宕起伏的情节，都会惊呆了。蒙牛和伊利分别作为中国奶业的领军企业，它们如此的肉搏战，简直就是一场没有硝烟的战争啊。不过，这其实不仅仅只涉及两个企业。最早的一个将信将疑的流言，在一夜之间，居然急剧地升级变成了一场群殴的闹剧了。

        此事件也不禁让笔者想起美国社会学家理查德·桑内特在《肉体与石头:西方文明中的身体与城市》中说的一个故事:一个人进入修道院，发现里面有许多魔鬼，但在市场却只看到一个，独自地在高柱上。他觉得很奇怪。不过，有人跟他说，这是因为修道院是用来帮助灵魂拥抱上帝的，因此需要那么多的魔鬼来引诱教士，让他们走入歧途。然而在市场里，由于每个人都是自己的魔鬼，因此只要派一个魔鬼去就成了。

        在市场中“每个人都是自己的魔鬼”这样的一个隐喻，其实很好地告诉了我们，在市场中商业伦理的重要性，它让市场的魔性得以约束。我们也认识到，尽管改革开放30多年了，但在我们的市场经济里，与之配套的商业伦理还没有完善，野蛮、不具社会责任感的发展、竞争还时有发生。按常理说，作为中国乃至世界奶业的佼佼者，蒙牛、伊利本应成为市场的标杆、模范，注意维护好自身的形象，坚守基本的商业伦理，在恪守法规下展开正当竞争。但是这样群魔乱舞的闹剧，却完全颠覆了自身的市场形象，让所谓的“民族企业”等等神马，都化为浮云了，也挑战了整个社会的伦理价值观，让商业伦理在恶性竞争面前不断地凋零……

        商(商家、商人)是逐利而为的，正如马克思说的:“资本害怕没有利润，或利润太少，就像自然害怕真空一样。一旦有适当的机会，资本就胆大起来……”这就说明了，商(商家、商人)的逐利欲望和权力一样，如果没有严格制衡的话，必然会膨胀，最后趋于失控，然后危害到整个社会秩序。

        温家宝总理在不同场合不断地强调，“企业家身上应该流淌着道德的血液”。没有商业伦理的约束，恶性竞争的“窝里斗”只有输家，没有赢家。所以，尽管这场闹剧快收尾了，但是我们还是希望有关部门能够深度地介入、展开调查，是魔鬼的就应该让彻底它现出原形，还原那些魔鬼的细节。同时更应该痛定思痛，反思当下我们市场经济的深层次的各种问题，抓紧商业伦理与商业规范的建设与完善，“绑住”市场的“魔性”，让蒙牛“诽谤门”这样的恶劣闹剧，不要再上演。 张天潘(媒体工作者)