啤酒市场恶斗升级 雪花涉嫌不正当竞争被罚

　　回收竞争对手的酒瓶、强行换走终端的啤酒,华润雪花啤酒日前因涉嫌不正当竞争被河北承德市工商局给予2万元罚款的处罚。随着各大啤酒品牌全国布局日益完善、消费市场日趋饱和,品牌之间的明争暗斗越来越激烈,各种不正当的竞争手段让啤酒业陷入一片混战。

　　“借”青岛瓶装雪花酒

　　近日,承德市的消费者在饮用雪花啤酒的时候发现一件怪事:不少雪花外包装的啤酒,其瓶身上却铸有“青岛啤酒”字样。对此,有消费者曾咨询雪花的经销商,但被对方以“这就是雪花的啤酒”应付过去。

　　青岛啤酒第一时间将这种“鸠占鹊巢”的现象向当地工商局公平交易科作了举报,后经承德地区工商部门在市场监测时发现,约有20%的青岛啤酒受到了雪花的影响,即约80万箱的青岛啤酒受影响。据青岛啤酒提供的数据,除了不可回收酒瓶的高档啤酒之外,目前青岛啤酒在承德地区的年销量接近400万箱。

　　“从去年开始,雪花就开始回收部分青岛啤酒的酒瓶,但由于是淡季,影响并不明显,随着夏天旺季的到来,我们很多经销商都因为酒瓶不够而提不到货,”青岛啤酒承德大区销售经理杜平透露,“这给我们造成了很大的损失。”因为一家啤酒企业在一个地区的啤酒瓶总数有限,如若企业的啤酒瓶数量急剧减少,终端就会因啤酒瓶数量不够而难以向经销商提货,继而影响到啤酒的最终销量。

　　“换酒”战火烧红根据地

　　“回收酒瓶还算是比较温和的,最厉害的是直接上终端把你的酒都给换走,几大品牌包括部分区域强势品牌,谁敢说没干过这样的事?”一位不愿具名的资深行业人士告诉记者。

　　今年4月份,燕京啤酒与雪花啤酒在北京上演的激烈“巷战”引起广泛关注。当时据媒体报道,雪花在大力开拓北京市场之际,却发现燕京啤酒销售人员大量收购雪花新推出的适合北京人口味的原汁麦啤酒,阻止雪花在京的铺货和销售。雪花方面表示,已经搜集了燕京恶意收购雪花啤酒的证据,并向国家工商总局递交了申诉材料。

　　据了解,在燕京的根据地吃了亏的雪花随即也在自己的优势市场展开针对燕京的报复行动,前不久一些雪花啤酒的经销商跑到燕京在武汉市江汉区、江岸区的部分终端零售点,强行用雪花啤酒换取正在销售的燕京啤酒,且对换比例是6箱燕京啤酒只能换5箱雪花啤酒。

　　此举直接导致燕京啤酒在武汉某些地方消失了踪影,燕京啤酒湖北区经理吴成干估计,约有300—400箱燕京被雪花强行换走。而啤酒瓶比啤酒贵,一箱啤酒18元,而一箱啤酒瓶就值25元。雪花的“换酒”行为给燕京啤酒造成了不小的经济损失。目前,燕京啤酒已经向公安报案。这意味着,雪花还可能面临新的不正当竞争处罚。

　　不惜成本低价占领市场

　　上述资深行业人士表示,扩张一向是雪花啤酒的强项,无论是凭资本吞并、建厂,还是市场推广和促销的力度,财大气粗的雪花搞“血拼”是出了名的。“你还可以留意下雪花啤酒的零售价,就是打低价牌。”记者从超市获悉,雪花啤酒的整体定价就同类产品来看的确相对便宜。

　　事实上,中国食品工业协会啤酒专业委员会公布的数据已经清晰地反映出雪花的低价战略。2009年,华润雪花每千升的收入为1987元,在四大集团中垫底,青岛、燕京、百威英博分别以每千升3005元、2933元、2573元分列第一、二、三位。雪花每千升的收入比同样是地产全国性品牌的青岛和燕京少了约1/3,差距明显。对此,某业内人士指出:“啤酒是个利润很低的行业,成本挺透明的,虽然有产品档次的差别,但几大品牌都是涵盖高中低端的,价格总体水平相差太多感觉就不太正常。”

　　一位从事啤酒销售的人员称,雪花啤酒的市场投入往往很大,甚至可谓不惜成本,这让其他竞争对手吃不消。据了解,除了密集的广告轰炸、特价促销这些常规手段,雪花还打破一般啤酒“开盖有奖”活动再奖一瓶的形式,不时会奖些远超啤酒价值的奖品,如雨伞等,并且买一箱酒就可以中好几把,中奖率很高。

　　燕京旗下惠泉啤酒在2010年半年报中披露,销量、收入、利润几大财务指标均现两成左右下滑,而原因之一是“竞争对手投入大量资源并进行大量的有奖促销活动抢占了啤酒市场”。分析认为公告中所指的竞争对手很有可能就是以扩张见长的华润雪花。

　　通过“价格战”排挤对手,2009年华润雪花以837.0543万千升的销量占据啤酒销量全国第一的位置,比第二名青岛啤酒590.9696万千升的成绩超出四成多。

　　市场日趋饱和令恶斗升级

　　啤酒行业专家认为,导致啤酒品牌恶性竞争的根本原因在于啤酒市场总体产能压力增大,消费市场日趋饱和,“僧多粥少”。

　　啤酒产能过剩的话题几年前就已开讲,然而近年来巨头们还是一直忙于并购、扩张,不断提高产能。

　　燕京啤酒日前公告了拟以2.27亿元收购河南第三大啤酒企业月山啤酒股份有限公司90%股权的消息。“我们规划2010年产销量达到500万吨。下一个五年(2011—2015年)计划准备要达到800万吨,进入世界啤酒行业的前六名。”燕京啤酒集团党委副书记丁广学表示。

　　青岛啤酒仅仅7月的新开工与委托生产项目便将新增百万吨产能,8月又启动了40万吨石家庄低碳项目,以及拟20亿元收购拥有30万吨产能的西湖啤酒45%股份。

　　雪花啤酒年初接连落子西北,6月烟台新厂20万吨产能竣工投产,并染指河南悦泉、奥克,产能也将有百万吨级提升。

　　除了全国性品牌,珠江啤酒、重庆啤酒等区域性名牌也都有各自的产能升级计划。

　　资料显示,2009年全国啤酒产销量达到4236万千升。啤酒产能基数已经很大,加之今年反常气候影响,增长压力不小。业内人士表示,啤酒业是经营上规模经济要求很高的行业,恶性竞争层出不穷,企业皆以占据市场为主要目标。销售的压力会促使经销商在各地以不正当的手段进行市场竞争。

　　在这样的背景下,品牌间的恶斗不断升级,买断经营、回收酒瓶、强行换酒,甚至促销员群殴等不正当竞争行为何时能休?专家建议加强惩处力度:“罚2万块真让人哭笑不得,这违法成本也太低了,显然起不到作用,无法规范啤酒行业无序混战的局面。”